Het keyword match type of zoekwoordtype bepaalt hoe nauw een zoekopdracht moet aansluiten bij je zoekwoord voordat je advertentie in aanmerking komt. Google Ads kent drie zoekwoordtypes: breed zoeken (broad match), zoeken op woordgroep (phrase match) en exact zoeken (exact match). Hoe breder het type, hoe meer zoekopdrachten je bereikt, maar hoe minder controle je hebt.
Hieronder lees je wat zoekwoordtypes zijn, hoe de drie types werken, welk type bij jouw campagne past, hoe je ze combineert met negatieve zoekwoorden en AI-functies en welke fouten je best vermijdt.
In het kort
1. Wat zijn zoekwoordtypes in Google Ads?
Wanneer je adverteert in het zoeknetwerk, voeg je zoekwoorden toe aan je advertentiegroepen. Maar een gebruiker typt zelden precies jouw zoekwoord in. Het zoekwoordtype bepaalt hoeveel ruimte Google krijgt om je zoekwoord te koppelen aan de zoekopdracht van de gebruiker. Vroeger, in de tijd van Google AdWords, ging dat veel letterlijker. Vandaag kijkt Google vooral naar betekenis en intentie, ook bij exact zoeken.
Belangrijk om te weten: alle zoekwoordtypes matchen met sterk gelijkende varianten. Dat zijn onder meer spelfouten, enkel- en meervoud, een andere woordvolgorde met dezelfde betekenis, synoniemen en zoekopdrachten met dezelfde intentie. Je kunt je daarvoor niet afmelden. Daarom blijven het rapport met zoektermen en negatieve zoekwoorden zo belangrijk.
2. Hoe werken breed zoeken, woordgroepen en exact zoeken?
Volgens de uitleg van Google over zoekwoordovereenkomsten werken de drie zoekwoordtypes in Google Ads zo:
| Zoekwoordtype | Notatie | Wanneer kan je advertentie verschijnen? | Voorbeeld bij zoekwoord “fietsenwinkel Gent” |
|---|---|---|---|
| Breed zoeken (broad match) | fietsenwinkel gent | Bij zoekopdrachten die verband houden met je zoekwoord, ook als ze de woorden niet bevatten | “elektrische fiets kopen Gent”, “fietsherstelling Gent” |
| Woordgroep (phrase match) | “fietsenwinkel gent” | Bij zoekopdrachten die de betekenis van je zoekwoord bevatten | “beste fietsenwinkel in Gent”, “fietsenwinkel Gent centrum” |
| Exact zoeken (exact match) | [fietsenwinkel gent] | Bij zoekopdrachten met dezelfde betekenis of dezelfde intentie als je zoekwoord | “fietsenwinkel Gent”, “fietsenwinkels in Gent” |
De voorbeelden zijn indicatief: welke zoekopdrachten precies matchen, bepaalt Google. Bij breed zoeken houdt Google bovendien rekening met signalen zoals recente zoekactiviteit, de inhoud van je landingspagina en de andere zoekwoorden in je advertentiegroep. Breed zoeken dekt ook de zoekopdrachten die woordgroep en exact zoeken zouden bereiken, dus je hoeft niet elk zoekwoord in alle types te herhalen.
De vroegere variant “breed zoeken met modifier” (+fietsenwinkel +gent) bestaat niet meer als apart type; dat gedrag is opgegaan in zoeken op woordgroep.
3. Welk zoekwoordtype past het best bij je Google Ads-campagne?
Er is geen type dat altijd het beste is. Het hangt af van je budget, je biedstrategie en hoeveel conversiedata je hebt.
- Exact zoeken geeft je de meeste controle. Het is geschikt voor specifieke zoekwoorden met een duidelijke koopintentie, je merknaam en zoekwoorden waarvan je weet dat ze converteren. Nadeel: minder vertoningen en een kleiner zoekvolume.
- Woordgroep is een middenweg. Je bereikt meer varianten, maar de kern van je zoekwoord blijft behouden. Handig als je met een beperkt budget start en toch nieuwe zoekwoorden wilt ontdekken.
- Breed zoeken bereikt het meest. Google noemt het essentieel om breed zoeken met Slim bieden te combineren, omdat de biedstrategie dan per zoekopdracht inschat hoe waarschijnlijk een conversie is. Zonder betrouwbare conversiemeting en voldoende data loopt je budget sneller weg naar irrelevante zoekopdrachten.
Een praktische aanpak voor veel kmo’s: start met exacte zoekwoorden en woordgroepen voor je belangrijkste diensten, meet conversies correct en test breed zoeken zodra er genoeg data is. Hoe je die zoekwoorden kiest, lees je in hoe je de juiste keywords voor SEA kiest. Ook het verschil tussen short tail en long tail keywords speelt mee: een long tail zoekwoord in exact zoeken is heel gericht, een kort zoekwoord in breed zoeken heel ruim.
4. Hoe combineer je zoekwoordtypes met negatieve zoekwoorden en AI?
Negatieve zoekwoorden
Hoe breder je zoekwoordtype, hoe belangrijker negatieve zoekwoorden worden. Daarmee sluit je zoektermen uit die niet bij je aanbod passen, zoals “gratis”, “tweedehands” of “vacature”. Let op: negatieve zoekwoorden hebben hun eigen zoekwoordtypes en matchen niet met sterk gelijkende varianten. Hoe dat werkt, lees je in onze FAQ over negatieve keywords.
AI Max en Performance Max
Binnen Google verschuift targeting steeds meer naar AI. Met AI Max voor campagnes in het zoeknetwerk kan Google je zoekwoorden uitbreiden met technologie voor breed zoeken en matches zonder zoekwoorden, op basis van je advertentiemateriaal en landingspagina’s. Performance Max werkt helemaal zonder klassieke zoekwoorden en toont advertenties over meerdere kanalen van Google, wat vooral voor webshops interessant kan zijn. In beide gevallen worden je zoekwoordtypes minder bepalend en worden een goede conversiemeting, sterke landingspagina’s en uitsluitingen belangrijker.
5. Welke fouten worden vaak gemaakt met zoekwoordtypes?
- Alles op breed zoeken zonder Slim bieden of conversiemeting. Dan betaal je per klik voor veel zoekopdrachten die nooit klant worden.
- Het rapport met zoektermen niet bekijken. Zonder die controle weet je niet bij welke zoekopdrachten je advertentie echt verscheen.
- Exact zoeken als letterlijk beschouwen. Door sterk gelijkende varianten kan ook een exact zoekwoord bij licht andere zoekopdrachten verschijnen.
- Hetzelfde zoekwoord in veel types en groepen dupliceren. Dat maakt je account onoverzichtelijk. Een heldere structuur met een thema per groep werkt beter; lees ook hoeveel advertenties je per advertentiegroep maakt.
- Een te breed zoekwoord met weinig relevantie. Een zoekwoord zoals “fiets” in breed zoeken trekt alles aan, van fietsroutes tot fietsonderdelen.
Zet je je eerste Google Ads campagne op, lees dan ook hoe je een Google Ads campagne maakt.
6. Zoekwoordtypes en SEA met Digital Leader
De juiste mix van zoekwoordtypes, biedstrategie en uitsluitingen maakt het verschil tussen relevante klikken en verspild budget. Binnen ons SEA-beheer zetten we de strategie en campagnestructuur op, sturen we biedstrategieën continu bij en sluiten we irrelevant zoekverkeer uit, ook voor Google Shopping en Performance Max. Je volgt alles op via een dashboard en maandelijkse rapportering. Twijfel je of je huidige account goed is ingericht, dan geeft een marketing audit je duidelijkheid. Wil je zelf leren werken met Google Ads, kijk dan naar de opleidingen van de Leader Lounge.
Wil je weten of jouw zoekwoordtypes je budget naar de juiste zoekopdrachten sturen? Ons team van SEA-experten bekijkt het graag met je.
