Negatieve keywords, in Google Ads uitsluitingszoekwoorden genoemd, zijn woorden of woordgroepen waarvoor je advertentie níet mag verschijnen. Ze zijn belangrijk omdat ze voorkomen dat je betaalt voor klikken van mensen die iets anders zoeken dan wat jij aanbiedt. Zo gaat je budget naar relevantere zoekopdrachten en worden je resultaten beter meetbaar.
Hieronder lees je wat negatieve zoekwoorden precies doen, waarom ze je advertentiebudget beschermen, welke zoekwoordtypes er voor uitsluitingen bestaan, hoe je de juiste negatieve keywords vindt en waar je ze toevoegt in je Google Ads-account.
In het kort
1. Wat zijn negatieve keywords in Google Ads?
Wanneer je adverteert in Google Ads, kies je zoekwoorden waarop je advertenties moeten verschijnen. Vooral bij breed zoeken toont Google je advertentie ook bij verwante zoekopdrachten. Dat levert bereik op, maar ook klikken die niets opleveren. Een negatief keyword (negative keyword) werkt omgekeerd: bevat de zoekopdracht dat woord, dan wordt je advertentie niet getoond.
Een voorbeeld: een bedrijf dat nieuwe tuinhuizen plaatst, adverteert op “tuinhuis”. Zonder uitsluitingen kan de advertentie verschijnen bij “tuinhuis tweedehands”, “tuinhuis zelf bouwen” of “tuinhuis bouwvergunning”. Met negatieve keywords zoals “tweedehands”, “zelf bouwen” en “bouwvergunning” vermijd je die klikken. Welke zoekwoorden je wél kiest, lees je in hoe je de juiste keywords voor SEA kiest.
2. Waarom zijn negatieve zoekwoorden belangrijk voor je advertentiebudget?
Bij SEA betaal je per klik. Elke klik van iemand die nooit klant wordt, kost geld zonder iets op te leveren. Negatieve keywords helpen op verschillende manieren:
- Minder verspild budget. Je advertenties verschijnen niet langer bij zoekopdrachten die niet relevant zijn voor je bedrijf.
- Betere klikfrequentie. Wanneer je advertenties vooral bij relevante zoekopdrachten verschijnen, klikt een groter deel van wie ze ziet. De verwachte klikfrequentie is een van de onderdelen van de kwaliteitsscore.
- Betrouwbaardere data. Zonder ruis van irrelevante zoektermen zie je beter welke zoekwoorden en advertenties echt converteren.
- Betere sturing in je account. Met uitsluitingen kun je bepalen welke advertentiegroep of campagne een zoekopdracht oppikt, bijvoorbeeld om merkzoekwoorden en algemene zoekwoorden gescheiden te houden.
Hoe breder je zoekwoordtypes, hoe belangrijker uitsluitingen worden. Hoe die types werken, lees je in hoe keyword match types in Google Ads werken.
3. Welke zoekwoordtypes bestaan er voor negatieve keywords?
Ook uitsluitingen hebben drie zoekwoordtypes, maar ze werken anders dan bij gewone zoekwoorden. Volgens de uitleg van Google over uitsluitingszoekwoorden geldt dit, met het negatieve keyword “loopschoenen kopen” als voorbeeld:
| Type | Notatie | Wanneer wordt je advertentie geblokkeerd? | Voorbeeld |
|---|---|---|---|
| Breed (standaard) | loopschoenen kopen | Als de zoekopdracht alle woorden bevat, in eender welke volgorde | Blokkeert “goedkope loopschoenen kopen” en “kopen loopschoenen”, niet “loopschoen kopen” |
| Woordgroep | “loopschoenen kopen” | Als de woorden in dezelfde volgorde voorkomen, eventueel met extra woorden | Blokkeert “loopschoenen kopen online”, niet “kopen loopschoenen” |
| Exact | [loopschoenen kopen] | Alleen als de zoekopdracht exact deze woorden bevat, in deze volgorde, zonder extra woorden | Blokkeert enkel “loopschoenen kopen” |
Het belangrijkste verschil met gewone zoekwoorden: negatieve keywords matchen niet met sterk gelijkende varianten. Wil je ook het meervoud, een synoniem of een veelvoorkomende spelfout uitsluiten, dan moet je die apart toevoegen. Verder blokkeert een uitsluiting geen zoekopdrachten van meer dan 16 woorden als het negatieve keyword pas na het zestiende woord staat.
4. Hoe vind je de juiste negatieve keywords?
Het rapport met zoektermen
De beste bron is het rapport met zoektermen (search terms report). Daar zie je welke zoekopdrachten je advertenties echt hebben geactiveerd. Een zoekterm die niet relevant genoeg is voor je producten of diensten, voeg je toe als uitsluitingszoekwoord. Bekijk het rapport in het begin wekelijks en later op een vast ritme, bijvoorbeeld maandelijks.
Vooraf nadenken over je aanbod
Je hoeft niet te wachten tot je budget weg is. Veel negatieve keywords kun je vooraf bedenken:
- Andere intenties: “gratis”, “zelf maken”, “handleiding”, “wat is”, “betekenis”.
- Werk en opleiding: “vacature”, “job”, “stage”, “loon”, “opleiding” (tenzij je die aanbiedt).
- Wat je niet verkoopt: producten, merken, diensten of regio’s buiten je aanbod.
- Andere prijsklasse: “tweedehands”, “huren” of “goedkoopste” als dat niet bij jouw aanbod past.
Keyword research en de Zoekwoordplanner
Tijdens je zoekwoordonderzoek in de Zoekwoordplanner van Google kom je ook combinaties tegen die je net níet wilt. Noteer die meteen als uitsluiting. Zo verloopt de start van een nieuwe Google Ads campagne veel gecontroleerder.
5. Waar voeg je negatieve keywords toe en welke fouten vermijd je?
Je kunt uitsluitingen op verschillende niveaus toevoegen:
- Advertentiegroep: handig om zoekopdrachten naar de juiste groep te sturen, bijvoorbeeld door “herstelling” uit te sluiten in een groep over verkoop wanneer je een aparte groep voor herstellingen hebt.
- Campagne: voor termen die voor de hele campagne irrelevant zijn.
- Lijsten met uitsluitingszoekwoorden: een gedeelde lijst die je op meerdere campagnes toepast, zoals een vaste lijst met “vacature”, “gratis” en “zelf maken”.
- Accountniveau: een lijst die automatisch geldt voor alle geschikte zoek- en Shopping-voorraad in je account.
Veelgemaakte fouten:
- Te breed uitsluiten. Een negatief keyword zoals “prijs” kan net je meest waardevolle zoekopdrachten blokkeren. Controleer altijd wat je uitsluit.
- Je eigen zoekwoorden blokkeren. Een uitsluiting die overlapt met een actief zoekwoord zorgt ervoor dat dat zoekwoord niet meer vertoond wordt.
- Varianten vergeten. Omdat uitsluitingen niet met sterk gelijkende varianten matchen, voeg je enkel- en meervoud en synoniemen apart toe.
- Eén keer instellen en vergeten. Zoekgedrag verandert en nieuwe campagnes brengen nieuwe zoektermen mee. Uitsluitingen beheer je doorlopend.
Uitsluitingen werken het best binnen een heldere structuur met één thema per advertentiegroep; lees daarover ook hoeveel advertenties je per advertentiegroep maakt.
6. Negatieve keywords en SEA met Digital Leader
Irrelevant zoekverkeer uitsluiten is een vast onderdeel van ons SEA-beheer. Naast de strategie en campagnestructuur sturen we je campagnes continu bij: biedstrategieën aanpassen, advertentievarianten testen en je zoektermen opvolgen. Dat geldt voor zoekcampagnes, maar ook voor Google Shopping en Performance Max, bijvoorbeeld voor webshops. Je volgt alles op via een dashboard en maandelijkse rapportering. Wil je eerst weten waar je budget vandaag naartoe gaat, dan biedt een marketing audit duidelijkheid. Wil je het zelf leren, kijk dan naar de opleidingen van de Leader Lounge.
Benieuwd hoeveel budget jouw campagnes verliezen aan irrelevante zoekopdrachten? Ons team van SEA-experten zoekt het graag voor je uit.
